In un dossier di trenta pagine, l'avvocatessa Michele Simon illustra le operazioni di marketing del colosso americano travestite da opere di beneficenza con l'obiettivo e la conseguenza di ottenere consenso e approvazione attraverso un messaggio distorto della carità.
L’attenta ricerca di Michele Simon sul modo in cui McDonald’s utilizza la filantropia in riferimento ai bambini è puntuale, analitica e condotta con estremo rigore scientifico. Disarma o, al contrario, “arma” il lettore. Quel che è certo è che provoca sconcerto. Il vero dramma è la presa di coscienza, l'amara consapevolezza che attanaglia chi si immerge nella sua lettura. Come un fiume in piena, le circa trenta pagine del suo dossier “Clowning around with Charity” (clicca qui per leggere il dossier integrale) focalizzano l’attenzione sullo scarso, pressoché inesistente, interesse del colosso commerciale americano verso scopi benefici, abilmente millantati come precipui della politica aziendale. Corroborando la sua indagine di dati e statistiche, con tanto di grafici, l'avvocata, specializzata in strategie legali per contrastare le tattiche aziendali che danneggiano la salute pubblica, evidenzia il vero, mal celato, scopo di tutta la messa in scena intitolata “Carità” . «Quello che questa relazione dimostrerà – asserisce – è che il reale valore delle donazioni di beneficenza del McDonald’s è relativamente esiguo se messo a confronto con quanto propagandato dall’azienda». La storia delle attività caritatevoli del McDonald’s rivela che il successo nelle relazioni sociali fu il principale obiettivo sin dall’inizio. L’idea di farsi promotrice di opere di bene risale alla fine degli anni '50 e fu foraggiata nel corso dei decenni fino a oggi. Ciò che Simon tiene a sottolineare è la pratica diffusa dell’azienda di esagerare quanto destina effettivamente alla sua tanto propagandata “scelta della carità”: le Ronald McDonald’s House Charities (RMHC). La filantropia non cade nel vuoto ma dovrebbe essere vista con occhio critico, visti i seri rischi per la salute che i bambini si trovano a dover fronteggiare oggi; le attività filantropiche del McDonald’s sono utili prevalentemente per i suoi introiti e sortiscono gravi effetti negativi per la salute pubblica. Con più di 34.000 punti vendita distribuiti su tutto il globo terrestre ed entrate annuali che superano i 27 miliardi di dollari, McDonald’s è, rispetto ai suoi concorrenti, il leader indiscusso nell’industria dei fast food e nella distribuzione di cibo non proprio salutare. Poiché si attesta come status symbol americano (e globale), esso è diventato un punto focale di interesse pubblico nel perpetuare la promozione di povere abitudini nutrizionali che sono causa di malattie collegate all’alimentazione. Un tipico menu extra-calorico, ad esempio, conta 1100 calorie distribuite in: 45 grammi di grassi (il 70% della quantità giornaliera raccomandata), 66 grammi di zucchero e 1370 milligrammi di sale (il 57% della quantità giornaliera raccomandata). Un numero crescente di studi ha sostanziato un’innegabile relazione tra il consumo di cibo di fast food ed esiti negativi per la salute, come patologie cardiache e diabete di tipo 2. Inoltre, le ricerche suggeriscono una connessione tra la dislocazione dei punti vendita e l’obesità infantile, in quanto questi si insediano in prossimità di scuole e centri commerciali. Un dato significativo è rappresentato dallo scarto percentuale del tasso di obesità minorile tra le minoranze etniche come quella afro-americana e ispanica, aumentato del 120% circa tra il 1986 e il 1998, e i bianchi, attestato intorno al 50%. Per comprendere meglio questo valore, bisogna considerare che McDonald’s investe più di un miliardo di dollari ogni anno soltanto per il marketing. Una sostanziale porzione di questo budget è spesa per il marketing rivolto ai bambini, che è estremamente proficuo. Tant’è che in uno studio su bambini di tre anni di età è emerso che preferiscano il sapore del cibo avvolto nella carta con l’immagine del logo dell’azienda piuttosto che quello senza. Nonostante le richieste a tutela dei consumatori per un marketing responsabile, il Rudd Center For Food Policy and Obesity dell’Università di Yale ha stimato che l’esposizione dei minori alla pubblicità del McDonald’s è incrementata, dal 2007 al 2009, del 21% per i bambini in fascia di età prescolare e del 26% per i bambini in generale. La gioventù degli afro-americani e degli ispanici è maggiormente esposta al bombardamento pubblicitario del McDonald’s, con contenuti che appartengono a loro specificatamente. Come risultato di questa aggressione pubblicitaria nei confronti dei bambini, la multinazionale è stata oggetto di invettiva e accuse da parte di numerosi gruppi a tutela della salute pubblica e dei minori e minacciata di vertenze legali. La reazione ottenuta è stata l’ingaggio di varie forme di pubbliche relazioni per la promozione di campagne pubblicitarie con la pretesa di trasmettere ai ragazzi nozioni di corretta e salutare alimentazione. Una rete formata da più di tremila professionisti nel campo della salute ha richiesto al McDonald’s di smettere di vendere cibo spazzatura ai bambini.
Non solo questo. Numerosi altri temi emergono nel corso della ricerca di Michele Simon nei meandri delle attività filantropiche gestite dal McDonald’s: la promozione incessante del marchio attraverso le Ronald McDonald House Charities, nonostante venga devoluta solo una frazione degli introiti raccolti per la carità; l’arrogarsi il merito indebito della generosità dei suoi clienti che rimpinguano, ad esempio, la scatola per le donazioni alle Ronald McDonald Houses, spacciate come proprie; la vendita di cibo nocivo per i bambini collegata a una misera devoluzione benefica dei soldi ricavati; l’accanimento pubblicitario verso i minori nelle scuole mascherato di intenzioni caritatevoli e didattiche. Mettendo a comparazione i dati ricavati dall’indagine annuale condotta dalla Committee Encouraging Corporate Philantropy sull’impegno benefico di società quali PepsiCo, Coca-Cola e Yum! Brands (a cui appartengono Taco Bell, Pizza Hut e KFC), risulta che queste devolvono lo 0,12% delle proprie entrate per iniziative caritatevoli attraverso denaro e donazione di propri prodotti. McDonald’s, invece, offre generalmente lo 0,08%. In altre parole, nonostante le esagerate dichiarazioni di generosità, è tra le società più avare quando si tratta di dollari realmente spesi per la carità. A confronto, individui che percepiscono redditi annui più alti di 50.000 dollari donano il 4,7% delle loro entrate in beneficenza: circa quattordici volte di più di quello che elargisce McDonald’s, che ha investito quasi 25 volte di più in campagne pubblicitarie che in donazioni nel 2011. Secondo le stime disponibili dell’anno 2012, l'azienda ha donato in media un quinto delle entrate delle Ronald McDonald’s House Charities, ovvero quella che descrive come la “scelta di carità” della società: si tratta di un’organizzazione non-profit con sede principale a Oak Brook, in Illinois, sorta nel 1974. In realtà,non è altro che l’estensione, a detta di Simon, del suo marchio. Nel corso degli anni sono sorti 290 stanziamenti locali in 58 Stati, a capo di 326 case, 184 camere per la famiglia e 49 stazioni mobili di cura. Non c’è alcun dubbio circa la nobiltà della causa sostenuta: principalmente, fornire camere dentro o in prossimità degli ospedali affinché i genitori possano essere vicini ai figli malati mentre ricevono le cure. Ma davvero esiguo e trascurabile è il contributo che le strutture locali percepiscono dalla società di McDonald’s, che rappresenta solo uno dei suoi maggiori sponsor. I volontari sono il vero motore: più di 144.000, a livello locale, si prodigano per la causa benefica occupandosi di tutto ciò che occorre, dal rispondere al telefono al preparare i pasti, dal raccogliere i fondi all’organizzare le attività degli ospiti. Il marchio McDonald’s guadagna considerevolmente in ritorno di immagine, grazie all’impegno profuso gratuitamente dai volontari. Il denaro che le strutture locali ricevono dal colosso commerciale è talmente scarso che queste sono costrette a chiarire sui loro siti web la relazione che intercorre con esso e a fare una vera e propria dichiarazione di indipendenza dalla RMHC globale, alla quale sono comunque vincolati da un accordo firmato che sancisce le modalità di utilizzo del marchio, per incoraggiare i finanziamenti. Esse ricevono soltanto il 10% delle proprie entrate da McDonald’s, incluse le donazioni dirette dei clienti attraverso le scatole di raccolta fondi collocate nei punti vendita. Quindi, McDonald’s sfrutta le strutture di carità locali per promuovere il proprio marchio contribuendo a creare, a causa del nome, la fuorviante, errata, comune percezione che provveda totalmente al finanziamento delle suddette. La RMHC globale cerca di incoraggiare le persone all'elargizione di somme di denaro anche promuovendo eventi per la raccolta fondi e creando gruppi di solidarietà on line tramite pagine Facebook e siti Internet. Su alcuni indirizzi web vengono pubblicate liste di oggetti che sarebbero ben graditi in queste strutture come giochi, giocattoli, libri ma anche detersivi, dentifrici, buste per l'immondizia. Viene persino pubblicizzata, nella pianificazione delle volontà testamentarie, la scelta di destinare parte del lascito alla carità. Simon analizza attentamente quanto questo interesse verso le iniziative benefiche non sia affatto disinteressato dal punto di vista economico per l'azienda. Riporta, a sostegno della propria asserzione, lo stralcio illuminante di un articolo di Inger Stole, professore associato di Comunicazioni presso l'Università dell'Illinois, riguardante il cosiddetto “purchase-triggered”, ovvero il fenomeno dell'“acquisto innescato”. Questo ha luogo quando una società devolve parte del ricavato delle vendite dei propri prodotti a favore di una causa socialmente utile per “innescare”, appunto, reazioni di predisposizione positiva all'acquisto. McDonald's ricorre a questo eccellente stratagemma per migliorare la propria immagine pubblica, creare rapporti di vicinanza con i consumatori ma, soprattutto, far impennare la percentuale di acquisto di cibo dannoso per la salute. La Simon smaschera che sia effettiva e fattiva la partecipazione del colosso al progetto itinerante noto comeb “Tooth Truck”, un'unità medica (un camion, di fatto) che gira in cinque scuole offrendo assistenza gratuita a 380 studenti colpiti da patologie odontoiatriche. Messo a punto dalla RMHC di Ozarks, esso è associato al marchio McDonald's ma, in realtà, viene finanziato annualmente, per metà, dai fondi dei contribuenti della Medicaid del Missouri e, per l'altro 50%, da donazioni pubbliche. L'aspetto paradossale della faccenda è che l'azienda considerata fautrice della lodevole iniziativa benefica, in realtà, è la principale responsabile dei danni che si vanta di riparare, perché procurati dalla soda contenuta nei fiumi e fiumi di bevande zuccherate la cui vendita rappresenta il 10% del totale dei proventi dell'azienda stessa. Ma il successo di pubblico del marchio non subisce colpi d'arresto e, anzi, lo vede collocarsi in vetta alla classifica dei “100 marchi più amati dai bambini”, al quinto posto nei “Top Marchi US” e all'ottavo de “Le compagnie più rispettate del mondo”. Il concetto sostanziale del dossier è che la filantropia basata sull'educazione è forse la forma più insidiosa di marketing, perchè la gente non si rende conto di ciò che effettivamente sta accadendo. Annettendo il proprio marchio alle scuole e promuovendo la carità nei luoghi preposti all'apprendimento, McDonald's gode del consenso degli educatori, guadagna approvazione pubblica, influenza giovani menti trasmettendo un messaggio distorto della carità e si accaparra clienti che, con tutta probabilità, gli saranno fedeli a vita. Tutte le critiche mosse all'azienda per l'aggressivo e predatorio marketing nei confronti dei bambini sono state abilmente deviate con il ricorso tattico al coinvolgimento delle scuole e al loro utilizzo come alleate nella ricerca di donazioni caritatevoli.
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