Ci sono le grandi paure, come quella dei terroristi, ma ci sono anche le paure “più piccole”, come quella di germi, malattie, i malesseri dei figli. Per ogni paura ci sono un prezzo, un mercato e un ricavo.

E sono sostanzialmente due le ragioni per le quali la gente compra qualcosa: per ottenere ciò che vuole o per evitare ciò che non vuole. I mercanti della paura si focalizzano sulla seconda. E non hanno alcun interesse a stimolare il consumatore a ragionare su quanto il pericolo o la vulnerabilità percepiti siano reali. L’unico interesse è quello di far credere che ci sia una sola soluzione: «Compra il mio prodotto e sarai al sicuro, avrai risolto il problema».

Ma se in realtà il problema è un non-problema, allora la soluzione sarà una non-soluzione.

Qualche esempio?

I prodotti anti-invecchiamento

Stando a quanto ci viene costantemente ripetuto, invecchiare è quanto di più grave e tremendo ci possa capitare. Peccato che sia biologicamente naturale e per di più inevitabile. Ma noi non possiamo invecchiare! E per raggiungere lo scopo abbiamo bisogno di lozioni, creme, pillole, spray, ritocchi chirurgici e chi più ne ha più ne metta. E siamo disposti a pagare tutto ciò fior di quattrini. Peccato che l’inevitabile accadrà comunque. In Italia il giro di affari della cosmetica si aggira attorno ai 9-10 milioni di euro, secondo Cosmetica Italia, associazione nazionale imprese cosmetiche. Nel 2013 sono state praticate nel mondo oltre 23 milioni di operazioni di chirurgia estetica. Stati Uniti e Brasile ai primi posti, seguono Messico, Germania e Spagna. L'Italia è al settimo posto della Top 10 dei Paesi e degli interventi più praticati, lo dice la International society of aesthetic plastic surgery (ISAPS).

I prodotti antibatterici

Ci sentiamo ripetere continuamente che i germi ci fanno ammalare e che dobbiamo comprare prodotti che li uccidano e che ci proteggano. La verità è che i germi sono dovunque e non sono eradicabili e inoltre la grandissima maggioranza di essi è innocua per l’uomo. Anzi, molti batteri sono per noi benèfici, allenano opportunamente il nostro sistema immunitario perché la natura li ha creati per quello. L’uso indiscriminato di antibatterici ha portato alla comparsa di super-batteri resistenti a tutto che ora sono altamente pericolosi.

I prodotti per la sicurezza dei bambini

Anche in questo caso, ci sentiamo sempre ripetere che il mondo è pericoloso, che i bambini vanno protetti, si possono ammalare e fare male. E così ci vendono mille prodotti diversi che ci illudono di poter creare intorno ai nostri figli muri alti e spessi per proteggerli da un “tutto” che nemmeno sapremmo definire.

Big Pharma

Il messaggio? Potremmo essere malati e, se ancora non lo siamo, in qualsiasi momento potremmo ammalarci. Ma se non abbiamo sintomi? Potremmo esserlo lo stesso. E via con i costosi screening di massa (pagati con i soldi pubblici, quindi di tutti noi) che producono malati senza sintomi i quali andranno opportunamente “curati” con le opportune pillole. È il disease mongering: mentre un tempo si inventavano medicinali contro le malattie, ora si inventano malattie per generare nuovi mercati di potenziali pazienti. Ogni anno spendiamo 5,1 miliardi di euro in farmaci che non servono a curare vere patologie.

Benessere e fitness

Sembra proprio che al giorno d’oggi per star bene ed essere in forma non si possa fare a meno di sedute di palestra, integratori e trattamenti costosi, farmaci che prevengono tutto il prevenibile, che tengono basso il colesterolo e la pressione e la lista è ancora lunga. Per gli integratori l’Italia detiene addirittura il record di vendita in Europa occidentale: 147 milioni di confezioni l’anno per un fatturato che nel 2014 ha sfiorato i 2,2 miliardi di euro con più di 200 aziende e 54000 tipi di prodotti.

I media

Poi ci sono i media, che fanno la loro parte. Raccogliete per una settimana i titoli che trovate su giornali, tv e web. Poi contate quante volte trovate scritto o sentire dire: Allarme! Pericolo! ... incombe...!Allerta! Minaccia! Eccetera.

Allora, proviamo a cambiare paradigma. Non chiediamoci: cosa posso fare (o comprare) per risolvere il problema? Chiediamoci invece: ma quello che io credo essere un problema, lo è veramente? E se non lo è, non ho bisogno a tutti i costi di una soluzione.